Shake Shack prevede di espandersi

May 21, 2024

Mentre Shake Shack cerca di controllare la manodopera e migliorare la redditività, la catena di hamburger si sta rivolgendo alla tecnologia della ristorazione che esiste da anni: i chioschi per le ordinazioni self-service.

La catena di hamburger fondata dal ristoratore di New York Danny Meyer ha affermato che i chioschi sono il canale di ordinazione più redditizio della catena e prevede di avere stazioni di ordinazione automatica in tutti i negozi entro la fine del terzo trimestre.

Il CEO Randy Garutti ha affermato che i chioschi sono convenienti per i clienti e generano medie di assegni più elevate, il che porta a profitti più elevati. L'azienda ha chiuso il trimestre con quasi 250 ristoranti dotati di chioschi, le cui vendite sono cresciute di oltre il 100% su base annua. La catena ha 310 negozi negli Stati Uniti.

Ma il vero vantaggio sta nel costo del lavoro.

Il direttore finanziario Katie Fogerty ha affermato che i chioschi Shake Shack e altre strategie di razionalizzazione del lavoro "ci hanno portato a utilizzare 50 ore in meno per Shack a settimana nel trimestre rispetto allo scorso anno".

"Stiamo iniziando a vedere alcuni primi segnali di risparmio di manodopera" nei chioschi, ha detto. "E sai, è stato utile e continueremo a sfruttarlo nel tempo."

Brandon Barton, la cui azienda, Bite, fornisce soluzioni di ordinazione digitale come chioschi alle catene, ha affermato che i dispositivi di autoordinazione consentono al personale di svolgere attività più incentrate sull’ospitalità come il rifornimento di bevande. Inoltre, integrano la forza lavoro in un contesto di diffusa carenza di personale, ha aggiunto.

"I chioschi sono il canale più redditizio all'interno dei ristoranti, poiché il fabbisogno di personale è basso, il controllo medio è alto e gli ospiti sono i più felici", ha affermato Barton.

I chioschi esistono da anni nelle catene di fast food come Panera Bread, McDonald's e Taco Bell. Shake Shack ha iniziato a sperimentare con i chioschi nel 2017, quando ha debuttato con il suo primo negozio esclusivamente chiosco a New York City.

Ma quando le catene di ristoranti hanno riaperto le sale da pranzo durante la pandemia, hanno faticato a trovare manodopera. Molte catene hanno iniziato a promuovere sistemi di ordinazione senza cassiere come chioschi e corsie di ritiro mobili. Nell’ultimo anno, Shake Shack ha anche intensificato l’implementazione dei chioschi, passando da 90 all’inizio del 2022 a quasi 250 negozi, secondo QSR Magazine.

“I chioschi stanno passando da una cosa piacevole da avere a una parte essenziale dell’esperienza degli ospiti di un ristorante”, ha detto Barton a Insider. "Gli operatori più attenti corrono verso transazioni digitali al 100%, in negozio e fuori, e i chioschi hanno dimostrato di essere la strada preferita per gli ospiti in negozio."

A Shack Shack, Garutti e Fogerty hanno affermato che i chioschi hanno aumentato i profitti in altri modi oltre al lavoro. I ristoranti con chioschi utilizzano imballaggi meno costosi perché accettano più ordini interni rispetto agli ordini digitali. I clienti tendono anche a ordinare più bevande fredde premium nei chioschi, compresi articoli ad alto margine come i frullati.

"Il nostro piano di ammodernamento dei chioschi sta già mostrando un impatto sostanziale e vediamo una lunga strada da percorrere per miglioramenti futuri che possano migliorare ciò che i chioschi possono offrire in termini di incremento delle vendite e dell'efficienza della manodopera", ha affermato Garutti.

Ha aggiunto: "Risparmio di manodopera a parte, questo rende i chioschi il nostro canale più redditizio".

I chioschi aiutano anche i negozi Shake Shack a migliorare l'ospitalità, una missione fondamentale per tutti i ristoranti fondati da Meyer.

Per circa un anno, Fogerty ha affermato che i lavoratori di Shake Shack in alcuni negozi sono stati riassegnati per portare il cibo ai tavoli invece di far rispondere i clienti ai cicalini.

"Ora, nella maggior parte delle baracche, la maggior parte delle volte, ti forniremo il cibo", ha detto Fogerty. "Stiamo aggiungendo quel ulteriore livello di servizio, e lo facciamo da circa un anno ormai. Fa tutto parte del cambiamento nel modo in cui possiamo ottimizzare la nostra manodopera invece di prendere un ordine quando gli ospiti preferirebbero farlo stessi nel nostro chiosco."

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