Perché il futuro del fast food è “phygital”

May 25, 2024

La nozione di “phygital”, come molti headliner tecnologici, non è un’invenzione della pandemia. I clienti sono entrati nelle banche fisiche, ma si sono comunque avvicinati ai chioschi digitali, molto prima di sentire parlare del distanziamento di 6 piedi. Ma ciò che è accelerato è la fusione. I telefoni cellulari consentono ai consumatori di ordinare cibo e scegliere dove trovarlo e come pagare. Concessionarie di automobili, medici e agenti immobiliari interagiscono virtualmente prima che qualcuno si presenti. Gli hotel vengono prenotati e i viaggi regolati dai dispositivi portatili prima che le parti si incontrino alla cassa della hall.

Per i ristoranti, soprattutto quelli che puntano sulla convenienza, si tratta di un'evoluzione ad alta posta in gioco. I clienti spesso desiderano i vantaggi dell'ospitalità – connessione umana, atmosfera, tregua – ma stanno entrando più che mai nel canale digitale, che si tratti di opzioni self-service, funzionalità personalizzate tramite la tecnologia order-ahead o cassa virtuale.

Tillster ha recentemente intervistato più di 1.000 clienti fast-service e fast-casual per compilare il suo rapporto Phygital Index 2023. L'obiettivo è scoprire cosa cercano i clienti attuali nelle loro esperienze di ordinazione digitale, dalla consegna ai chioschi alla fidelizzazione e altro ancora.

A partire dai chioschi, i dispositivi self-service hanno subito un leggero calo con l’inizio del COVID poiché le aree ad alto contatto sono diventate un punto di attrito sia per gli ospiti che per il personale. Ma sono tornati a farsi sentire in molte catene, soprattutto in quelle che cercano di sfruttare un canale più redditizio rispetto alla maggior parte delle interazioni digitali. Shake Shack, ad esempio, è uscito dal secondo trimestre con quasi 250 ristoranti che utilizzavano la tecnologia. Ha più che raddoppiato le vendite del canale anno dopo anno. Shake Shack ha affermato di aver riscontrato un aumento di quasi il 10% negli assegni medi rispetto alle vendite allo sportello. I clienti acquistavano più articoli per ordine e pagavano per prodotti a prezzo più alto. Inoltre, poiché la maggior parte di questi ordini avviene in occasione di pasti sul posto, Shake Shack ha risparmiato anche sull'imballaggio.

Dal punto di vista olistico, i chioschi erano in sintonia con i clienti che potevano sedersi e scorrere le offerte visive di Shake Shack al proprio ritmo. La CFO Katie Fogertey ha detto agli investitori che esiste un numero maggiore di LTO (gli ospiti possono vedere il prodotto invece di leggerlo o il marchio si affida ai dipendenti per spiegarlo dietro il bancone). “Penso che quando vedi gli articoli davvero interessanti che stiamo promuovendo lassù, gli ospiti ne sono interessati. Penso che la cosa si presenti in modo leggermente diverso sul canale dei chioschi rispetto ai nostri menu tradizionali", ha affermato, aggiungendo che si registrano anche maggiori episodi di vendita di bevande fredde e frullati premium, che comportano un buon aumento dei margini. Mentre il terzo trimestre prendeva il via e l'implementazione, pianificata per l'intero sistema e tutte le versioni future, continuava, Shake Shack ha registrato vendite settimanali medie record per i chioschi. Sebbene ciò abbia senso dato che al giorno d'oggi ci sono più chioschi nella flotta, il marchio ha raggiunto un margine operativo del 21% nel secondo trimestre: un aumento di 240 punti base su base annua e il miglior risultato dal 2019. Questo spiega perché Shake Shack è un intero trimestre in anticipo rispetto al programma di aggiungerli a tutti i ristoranti statunitensi. È doppiamente critico nel contesto odierno dei prezzi in cui i clienti stanno riducendo le visite e il valore economico della pressione di consegna di terze parti, in tutto il corridoio.

Quindi quali sono le opinioni dei clienti più in generale sui chioschi?

Nel rapporto di Tillster, più di un terzo (34%) ha affermato che vorrebbe che i ristoranti avessero a disposizione più chioschi self-service. Il 44% degli utenti dei chioschi ha dichiarato che molto probabilmente ne utilizzeranno uno nei prossimi tre mesi. Il 42% dei commensali, nel complesso, ha affermato di aver utilizzato un chiosco.

Analogamente ad altre abitudini innescate dalla necessità durante il COVID, i chioschi sembrano avere una preferenza duratura. La maggior parte degli intervistati che hanno utilizzato un chiosco negli ultimi tre mesi erano utenti abituali. L'88% ha dichiarato di farlo almeno una volta al mese. Quasi la metà (47%), almeno una volta alla settimana.

Frequenza di utilizzo del chiosco negli ultimi tre mesi:

Tillster ha suddiviso gli utenti dei chioschi in due gruppi: "esploratori", ovvero coloro che apprezzano prendersi il proprio tempo per navigare; e "beeliners", descritti come ospiti che si dirigono verso i chioschi per velocità e comodità.