Strategie CMO: mappatura delle tendenze di visualizzazione nella pubblicità su siti e newsletter

Jul 24, 2023

Tenendo presente la complessità dei canali di marketing, Modern Retail+ Research ha analizzato le strategie e le sfide dei principali canali di marketing, come i media di vendita al dettaglio e i social media, per identificare le tendenze chiave e le migliori pratiche nella nostra serie sulle strategie CMO. In questa puntata, Modern Retail+ Research si concentra sull'analisi del panorama degli annunci display e sul suo ruolo nei programmi dei professionisti del marketing. Il nostro primo rapporto si concentrava sull'utilizzo e sui budget dei social media, mentre il secondo rapporto si concentrava su un'analisi del panorama dei media al dettaglio. I rapporti futuri si concentreranno sull'utilizzo e sui budget dello streaming supportato da pubblicità e sulle specifiche della piattaforma di vendita al dettaglio e di social media.

Quando la spesa pubblicitaria è rallentata su alcuni canali di marketing alla fine del 2022, in mezzo alle voci di recessione, e gli inserzionisti hanno iniziato ad avere dubbi su dove e quando eseguire i budget rimanenti per il 2022, alcuni si sono rivolti a prodotti pubblicitari display programmatici e chiavi in ​​mano.

Durante il quarto trimestre del 2022, sia gli editori che gli acquirenti di media hanno segnalato una maggiore attenzione alla pubblicità programmatica e display grazie al desiderio degli editori di evidenziare gli spazi pubblicitari a rotazione rapida e di mantenere i dollari pubblicitari in arrivo nel trimestre. Anche gli inserzionisti volevano bruciare i budget rimanenti prima della fine dell'anno.

L'editore di notizie The New York Times Company ha addirittura visto crescere le entrate pubblicitarie digitali nel terzo trimestre del 2022 rispetto allo stesso periodo del 2021, principalmente a causa della maggiore pubblicità venduta direttamente presso il New York Times Group (che non include The Athletic) e l'aggiunta di ricavi pubblicitari da The Athletic, che ha iniziato a pubblicare annunci display alla fine del trimestre.

Tuttavia, nonostante l’attività di acquisto di annunci display di fine anno, gli editori hanno registrato un inizio difficile nel 2023, con molti che hanno segnalato un significativo rallentamento delle entrate nella prima metà dell’anno. Il solo mese di gennaio ha registrato uno sconto tra il 10% e il 25% sugli obiettivi previsti, in gran parte guidato da un calo della spesa pubblicitaria, secondo diversi dirigenti dei media con cui Digiday, pubblicazione sorella di Modern Retail, ha parlato all'epoca.

“Veniamo da un quarto trimestre [2022] in cui le [entrate pubblicitarie] dirette sono aumentate dal 30% al 31%, il che è stato epico. E penso che qualunque bug [i nostri concorrenti] abbia avuto nel quarto trimestre ci abbia raggiunto nel primo trimestre. Al momento siamo in calo del 20-25% rispetto alle nostre previsioni per il primo trimestre”, ha affermato un dirigente di una società di media digitali a cui è stato concesso l'anonimato in cambio di franchezza.

Ora, a più della metà del 2023 e con le ultime previsioni e aggiornamenti finanziari, la spesa pubblicitaria sembra aver retto abbastanza bene, almeno la parte destinata ai player delle piattaforme più grandi. Google, il più grande venditore di pubblicità, ha registrato una crescita dei ricavi pubblicitari in valuta costante del 3% nel primo trimestre del 2023 rispetto allo stesso periodo di un anno fa. Inoltre, Insider Intelligence prevede una crescita della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti del 7,8% nel 2023 e dell’11,2% l’anno prossimo.

Con alcune forme di spesa per la pubblicità display tornate in aumento, Modern Retail+ Research ha esaminato il modo in cui i professionisti del marketing stanno attualmente investendo in annunci display nei contesti più comuni: siti e newsletter via email.

Per mappare l'attuale strategia digitale degli esperti di marketing, Modern Retail+ Research ha inviato tre sondaggi chiedendo a 635 intervistati informazioni sugli investimenti passati e futuri, sulle tattiche dei canali di marketing, sulle preferenze e sulle sfide aziendali.

Modern Retail+ Research ha inoltre condotto un focus group e interviste individuali con i dirigenti del marketing di tutti i settori.

Li adori, li odi o semplicemente scorri oltre, gli annunci display sono stati un punto di riferimento fin dagli albori della pubblicità su Internet. E per molti professionisti del marketing lo sono ancora. Tra tutti i canali di marketing considerati nella nostra serie sulle strategie CMO, gli annunci display sono stati il ​​secondo canale pubblicitario più utilizzato dai professionisti del marketing, con oltre la metà degli intervistati (61%) che afferma che la propria azienda utilizza annunci display. .

All'interno degli ambienti specifici degli annunci display che Modern Retail ha chiesto agli esperti di marketing per questo rapporto (annunci programmatici sui siti, annunci sui siti venduti direttamente e sponsorizzazioni o annunci tramite newsletter via email), gli annunci display programmatici dei siti erano l'ambiente più popolare in cui gli esperti di marketing acquistavano annunci. La maggior parte degli intervistati professionisti del marketing (64%) ha affermato che la propria azienda attualmente acquista la visualizzazione programmatica del sito.